بازاریابی اعتمادی

• مقدمه

نتیجه مطالعات به عمل آمده از سایت های علمی و نیز شركتهای موفق كه بخشهایی از آن در این مقاله آمده است نشانگر گرایشهای جدیدی در عرصه بازاریابی است.

نكته حایزاهمیت در این مقاله، رویكرد جدیدی است كه بویژه با ورود به عصر تكنولوژی های نوین شركتهای معتبر در كشورهای پیشرفته و صنعتی در امر بازاریابی موردتوجه قرار دارند.

با ارائه پارادایم های جدید بازاریابی، ضرورت دارد شركتهای كشور ما هم به تدریج با این مفاهیم آشنا گردند. در این زمینه وظیفه اندیشمندان بازاریابی بسیار دشوار است.

موضوع اعتماد بین خریدار و فروشنده امروزه به عنوان یك امـــــر واجب مطرح می گردد به طوری كه بازاریابی جدید باید مبتنی بر اعتماد باشد لذا (بازاریابی اعتمادی) نامگذاری شد.

• زمان ایجاد اعتماد مشتری

اگرچه اعتماد در جامعه و شركتها به نظر پایین می رسد، اینك زمان خوبی برای شركتها است كه استراتژی بازاریابی مبتنی بر اعتماد (بازاریابی اعتمادی) را پایه گذاری كنند.

افزایش قدرت مشتری یك پارادایم جدیدی برای بازاریابی به وجود می آورد، پارادایمی كه مبتنی بر جانبداری از مشتری با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره های صادقانه و درهای باز است.

درعین حال، این قدرت مشتری اثربخشی شیوه های قدیمی بازاریابی مبتنی بر فشار را كاهش می دهد. بنابراین، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادی ممكن است بیشتر یك اجبار و الزام باشد تا اینكه فرصتی اختیاری تلقی گردد.

بازاریابی مبتنی بر اعتماد چیزی بیش از صرف میلیونها دلار آگهی است كه شعار بدهد «به ما اعتماد كنید» بلكه رویكردی است كه رابطه بین شركت و مشتــــریانش را تعمیق می بخشد. مفروضاتی كه «بازاریابی مبتنی بر اعتماد» درمورد مشتری دارد عكس دیدگاه «بازاریابی مبتنی بر فشار» است.

پارادایم بازاریابی سنتی مبتنی بر فشار بر این فرض است كه مشتریان نمی دانند چه چیزی برای آنها خوب است. تحت تاثیر این مفروضات قدیمی شركتها محصولات و خدمات را به سمت مشتری جهت می دهند. این تقابل بین بازاریابی مبتنی برفشار و بازاریابی مبتنی بر اعتماد موازی تئوری X وY مك گرگور است. (جدول یك)(URBAN, 2003)

• قدرت درحال افزایش مشتریان

اگرچه ممكن است برخی اعتماد را به عنوان یك ایده زیبا بدانند كه در مقابل واقعیت بی رحم كسب و كار دنیای مدرن نمی تواند مقــــــاومت كند، اما خواهیم دید كه این كسب و كار است كه نمی تواند در مقابل نیروهای جدید بی رحمی كه زیربنای اعتماد اجباری قرار گرفته اند تاب بیاورند.

مشتریان اینك ابزارهایی دارند كه به آنها كمك می كنند خود تصمیم بگیرند. هفت روندی كه تشریح می گردد قدرت نسبی مشتریان را افزایش و قدرت نسبی اثربخشی استراتژی بازاریابی مبتنــی بر فشار را كاهش می دهد.

یك همگرایی در بین نیروها وجود دارد كه قدرت مشتری را تشدید و توجه كردن به استـــراتژی های مبتنی بر اعتماد را الزامی می سازد.

• افــزایش دستیابی به اطلاعات:

امروزه مصرف كنندگان از دستیابی وسیعی به اطلاعات مستقل درخصوص محصولات و خدمات برخوردارند.

برای مثال شصت درصد خریداران اتومبیل در ایالات متحده از اینترنت برای جستجوی مدل، ویژگیها و قیمت به طور متوسط از هفت سایت مختلف دیدن می كنند.

بسیاری جستجوی آن لاین (ON LINE) خود را دو ماه قبل از اینكه قدم به یك نمایندگی خودرو بگذارنـد شروع می كنند. شش درصد به طور متوسط 450 دلار در هر خودرو با استفاده از خدمات اینترنت صــــرفه جویی می كنند.

(MORTON,ET AL, 2001) استراتژی فشار در زمانی كه مشتریان ابزارهای مستقلی برای جستجو درمورد ادعاهای یك شركت دارند كمتر موثر است.

• دسترسی به گزینه های بیشتر:

سایت های مقایسه ای و بررسیهای آن لاین همگی مشتریان را قادر می سازد كه بهترین محصولات را با نازلترین قیمت بیابند. برای مثال، گردشگران هم اینك می توانند از تعدادی وب سایت كه دریافتــن ارزانترین خط هوایی به آنها كمك می كنند بهره گیرند.

تعداد شهروندان آمریكایی كه معمولاً خدمات مسافرتی را از طریق سایت خریداری می كنند به 75 درصد در سال 2001 افزایش یافت. گردشگران مرفه و بازرگانان به طور فزاینده ای از پرداخت هزینه های بالا اجتناب می كنند كه این امر به بروز مشكلات مالی در خطوط هواپیمایی منجر گردیده است.

اینترنت بر معاملات املاك بدین شكل تاثیرگذاشته كه اطلاعات غنی تر و گسترده ای دراختیار خریداران مسكن می گذارد. معاملات مسكن آن لاین یك درصد تخفیف روی قیمت می دهند و درنتیجه چهار الی پنج درصد كمیسیون را كاهش داده و دهها هزار دلار در هنگام خرید مسكن به نفع مشتریان پس انداز می شود.

• سادگی بیشتر در معاملات:

اینترنت معاملات را برای مصرف كنندگان ومشتریان صنعتی آسان می كند. مشتریان اینك می توانند مستقیماً با تامین كنندگان تماس گرفته و به راحتی كالا و خدمات را خریداری كنند.

برای مثال، سفارش دهی آن لاین و حمل مستقیم امكان خرید كتاب و لوازم الكترونیك را در هر زمانی بدون نیاز به خروج از منزل فراهم می سازد. بلیت الكترونیكی خطوط هواپیمایی نیاز به حضور فیزیكی جهت تهیه بلیت را حذف می كند.

سادگی در معاملات به مشتریان این امكان را می دهد كه هم جستجو و هم خرید را از تعـــداد بالقوه زیادتری از عرضه كنندگان انجام دهند.

• ارتباطات بین مشتریان:

درگذشته شركتهای بد فقط یك بار مشتریان را از دست می دادند. در بدترین حالت یك مشتری قدیمی ناراضی ممكن بود تعداد محدودی از دوستان خود را متقاعد سازد كه از شركتی خرید نكند اما هم اكنون اینترنت دسترسی جهانی را برای افراد ناخشنود فراهم می كند.

رتبه بندی خدمات و میزگردهای مذاكرات فرایند انتخاب اصلح دارویــــــن را شدت می بخشد و باعث حذف محصولات خدمات و شركتهای بد می گردند. در برخی سایت ها مشتریان به طور عملی فروشندگان را رتبه بندی می كنند و سرنخ قابل اعتمادی برای سایر خریداران فراهم می سازند.

درخصوص مسایل بهداشتی 110 میلیون آمریكایی برای كسب اطلاعات در سال 2002 به اینترنت مراجعه كردند (علاوه بر آن 48 میلیون در ژاپن 31 میلیون در آلمان و 14 میلیون در فرانسه). (HARRIS / 2002)

• گسترش شك گرایی:

آبروریزی شركتها، شایستگیهای نظام كاپیتالیستی را متزلزل ساخته است. اوایل سالهای 2000 میلادی فساد مالی، كاهش ترازها، اخراج كاركنان، اتهامات متعدد در كسب و كار و تظاهرات ضدجهانی سازی را شاهد بودیم.

درعین حال، جریان توصیه های خرید سهامهای روبـــــه سقوط بدبینی مصرف كنندگان را تقویت كرد. هجوم همگانی این وقایع، بی اعتمادی گسترده ای را نسبت به تجارت و كسب و كار ایجاد كرده است.

طبق یك بررسی در سال 2001 اكثر مصرف كنندگان استفاده از برخی محصولات را به دلیل نگاه منفی رسانه ها متوقف كردند. ادعاهای پرگزاف تبلیغ كنندگان اثر كمتری در متقاعدسازی مشتریان دارد.

این مطالعه مشخص ساخت كه اگر مشتریان به شركتی اعتماد نداشته باشند بالغ بر 84 درصد از خریدن محصول آن امتناع خواهندكرد.(URBAN / 2003)

• كاهش قدرت رسانه ها:

مصرف كنندگان دنیای مدرن امروز بسیار سخت قابل دسترس هستند و كمتر از اجداد ساده لوح و قابل دسترسشان تحت تاثیر قرار می گیرند.

از آنجایی كه مصرف كنندگان اطلاعات خود را افزایش داده اند، كانال های رسانه ای كه شركتها به وسیله آنها اطلاعــــات را به مصرف كنندگان تحمیل می كردند، ناكارآتر شده اند.

فــــروپاشی رسانه ای، شك گرایی مصرف كننده، و فشارهای زندگی مدرن برای شركتها كار عرضه محصولات مبتنی بر فشار را دشوارتر ساخته است.

در روزهای خوش رسانه ها، هر فردی روزنامه محلی خود را می خواند و 3 كانال ملی تلویزیونی را تمــاشا می كرد. اما امروزه، روزنامــه خوانها دراقلیت قرار گرفته اند، شبكــه های ملی سهم بازار خود را به نفع كانال های كابلی از دست داده اند، و اینترنت توجه را به سمت سایت های متعدد آن لاین تغییر جهت داده است.

شبكه های پخش ملی كه قبلاً شنــــوندگان زیادی داشتند مشاهده می كنند كه تعداد طرفدارانشان نسبت به 1970، 50 درصد و بیشتر درقیاس با دهه 1960، كاهش یافته است. بیش از 100 كانال ازطریق كابل یا ماهواره قابل دسترسی است و آنهــــــا رسانه های تلویزیونی را متفـرق كــــرده اند.(JUPITER RESEARCH, 2002)

برای بازاریابان سخت تر است كه پیام خود را به چشم میلیونها نفری كه احیتاج دارند برسانند. اگرچه حتی مشتری در معرض یك تبلیغ تلویزیونی قرار دارد، تنها یك سوم واقعاً آن را تمــــــاشا می كنند، بقیه صدای آن را می بندند، كانال را عوض و یا اتاق را تـــرك می كنند.

تبلیغات در رقابت با سر یخچال رفتن، حمام كردن، صحبت با اعضای خانواده، سایر كانال های تلویزیون، بازیهای الكترونیك و اینترنت شكست می خورد.

متوسط زمان استفاده از اینترنت تقریباً به اندازه زمان تماشای تلویزیون است درحالی كه 36 درصد مردم اظهار داشته اند كه كمتر تلویزیون می بینند (همان). اثربخشــــی بازاریابی مبتنی بر فشار به طور محسوسی تنزل كرده است.

• ظرفیت زیاد و اشباع بازارها:

تغییرات اقتصادی تقاضــا را كاهش داده است. برآورد می شود كه ظرفیت تولید خودرو 33 درصد بالاتر از تقاضا است. بنابر گزارشات، فروش در كلیه صنایع بالغ بر 75 درصد ظرفیت تولید است. این ظرفیت زیاد فشار مضاعفی بر سود و قیمت وارد می سازد.

رقابت افزایش می یابد و بازارها با نامهای مختلف تجاری اشبـــــاع می شود. بیش از 200 مدل خودرو وجود دارد. كوكاكولا 300 نوع نوشابه متنوع تولید می كند (طعم، بسته بندی و...). با قدرت انتخاب بیشتر، مشتریان محصول موردنظر خود را كه اغلب قیمت ارزانتری هم دارد، به دست می آورند.

تولیدكنندگان با انبارهای مملو از كالا و كاهش رشد فروش مواجه شدند و به كاهش قیمت متوسل گردیــــدند. نتیجه جنگ قیمتها (قیمت شكنی) برای قیمت سهام و منافع شركتها مخرب بوده است.

یونایتد ایرلاین و سایر خطوط هوایی شاهد بی ثباتی و كاهش قیمتها بودند كه به عقب ماندن بیشتر از رقبا و كیفیت خدمات نازلتر، تقاضای كمتر و درنهایت كاهش فروش و سود منجر شد.

نكته این است كه اینترنت یك قدرت زیادی به مصـــــــرف كننده می دهد، مصرف كنندگان تحصیلكرده تر و مطلع تر از گذشته هستند. مصرف كنندگان هم اینك ابزارهای بیشتری دراختیار دارند كه با آن ادعاهای شركتها را بررسی كرده یا كالاها و خدمات بهتری را جستجو می كنند. درهمین اوضاع، شركتها قدرت كمتری برای انتقال پیام به مشتریان دارند.

درقبال چنین همگرایی توان كاه، شركتها باید تصمیم بگیرند چه كاری انجام دهند، یك پاسخ این است كه با شیوه های بازاریابی سنتی «فشار بیشتر» جهت تحت تاثیر قراردادن مشتری را اعمال می كنند. انتخاب دیگر «بازاریابی مبتنی بر اعتماد» و مشاركت با مشتریان است تا مشتركاً به موفقیت دست یابند.

در عصر قدرت مشتری، شركتهای غیرقابل اعتماد درمعرض از دست دادن مزیت رقابتی هستند. گریز پایی مصرف كنندگان اثربخشی تبلیغات غلوآمیز را كاهش داده و توانایی مشتریان جهت بررسی پیامهای بازاریابان، استراتژی تبلیغات غلوآمیز را مخاطره انگیز كرده است.

واقعیت بقای اصلح داروین، به این موضوع منجر می گردد آن شركتهایی كه ارزش واقعی را به مشتریان عرضه نمی كنند از گردونه خارج می گردند. درمقابل چنین روندهایی، شركتها هیچ ملجایی غیر از تغییر رابطه با مشتریان را ندارند.

• اعتماد

اعتماد چیزی بیش از یك شعار است كه شركتها صرفاً در كنفرانسهای خبری اظهــار می دارند. اعتماد یعنی طرفداری از منافع بلندمدت مشتری.

اعتماد سخت بـــه دست می آید و راحت از دست می رود، اما هنگامی كه شركتی آن را كسب كرد منافع مستمری را به دست می آورد. اعتماد وفاداری مشتری را افزایش می دهد به طوری كه مشتریان راضی خرید را تكرار كرده و دامنه خرید محصول را گسترده تر می كنند. اعتماد، منــــافع كسب و كار را در چهار زمینه به وجود می آورد:

• هزینه های كمتر جذب مشتری:

اعتماد به دو روش، هزینه هـــای جذب مشتری را پایین می آورد. نخست، هزینه جذب مشتری جدید را تقلیل می دهد. به جای اتلاف پول در تبلیغاتی كه جیب (صندوق) را خالی می كند، شركتهای مورداعتماد از شهرت دهان به دهان بهره می گیرند. دوم، با اعتماد، شركتها دیگر مجبور نیستند مشتریان جدیدی را برای جایگزینی مشتریان ناراضی بیابند.

• حاشیه سود بالاتر:

اعتماد، قیمتی كه شركتها مـــی توانند به مشتری ارائه دهند را افزایش می دهد. «مشتریان تمایل به پرداخت بیشتر برای یك محصول با كیفیت از یك عرضه كننده قابل اعتماد و شناخته شده دارند» موردEBAY (1)نشان می دهد كه چگونه شهرت بالا به افزایش 7/6 درصدی قیمت منجر گردید. (RESNIC,ETAL,2002)

• رشد:

اعتمــــاد همچنین به شركت كمك می كند تا سهم خود را از مشتریان راضی گسترش دهد. اگرچه شركتهای مبتنی بر فشار می توانند در فروشهای مقطعی موفق باشند، شركتهای مبتنی بر اعتماد تا آنجا توفیق خواهند داشت كه مشتری به پیشنهادات و توصیه های آنها اعتماد می كند.

شركتهای مبتنی بر اعتماد احتمالاً از هر مشتری درك بهتری دارند و بنابراین، پیشنهادات معنادارتری ارائه می دهند كه نرخ رشد بالاتری را منجر می گردد.

• مزیت رقابتی بلندمدت:

اعتماد بنیاد مزیت رقابتی بلندمدت را فراهم می سازد. یك رابطه بهتر و مشاركتی با مشتریان باارزش، به شركت كمك می كند تا درجهت رهبری بازار، نوآور باشد.

به جای حدس زدن درخصــوص خواسته های احتمالی مشتریان، شركتهای اعتمادگرا، درك بهتری از مشتریان و الگوهای خرید آنان دارند. درهنگامی كه شرایط متلاطم است، مشتریان به موسساتی می چسبند كه قابل اعتماد هستند.

در بازاریابی صنعتی، 20 درصد نیروهای فروش (فروشندگان) كه 80 درصد میزان فروش را انجام می دهند، بسیاری از توفیقات خود را مدیون برقراری ارتباط مبتنی بر اعتماد با مشتریان می دانند.

فروش برخی كالاها ممكن است برمبنای توجه به هزینه و رویكرد فشار باشد، اما فروش مواداولیه و قطعاتی كه مستقیماً در كالاهای ساخته شده به كار گرفته می شوند موضوعی متفاوت است.

درحقیقت، در یك زنجیره عرضه كه شركتها روابط بلندمدت با عرضه كنندگان استراتژیك خـــــود برقرار می كنند، اعتماد بسیار مهم است.

به موازات حركت شركتها به سمت تولید انعطاف پذیر، تولید به موقع (JIT) یا استفاده از تولیدكنندگان خارج از سازمان (OUTSOURCING) ، آنهــا بیش از پیش به عرضه كنندگان وابسته می شوند.

هم دربازارهای صنعتی و هم در بازارهای مصرفی، همگرایی نیروها و منــــــافع بالقوه تركیب می گردند تا برای موفقیت بلندمدت در آینده اعتماد را به وجود آورند.